Лохотрон чи диверсія? Як DHL футболка став в цьому році обов'язковим

Опубликованно 30.03.2018 11:09

1 жовтня 2015 року чоловік вийшов на подіум vetements і в Парижі. Він носив Доктор Мартенс чоботи, блискучі чорні штани, з відкритою чорній сорочці і те, що стало його елемент весна/літо 2016: DHL футболка. Реакція впала на два табори: один, люто клацаючи фотографії, щоб розмістити на Instagram; інший, насмішкуватий. Париж традиційно світі сукню блискітки, шампанське на підносах і набори, які коштують мільйони, в кінці кінців.

Футболку з такою прозаїчною логотип дійсно кинув рукавичку. Vetements і – Лейбл відомий за хиткий 90-е роки під впливом вуличної моди, реальні моделі і негабаритних підходить, розроблений колективом на чолі з Demna Гвасалия – був, можливо, приніс анти-моди моди.

Vetements і показати, весна-літо 2016, Тиждень моди в Парижі; працівник БДХ; і DHL голова Кен Аллен, носіння vetements і футболка. Суміш: Рекс

Футболки надійшли в продаж в середині січня в модних рітейлерів. Галас швидко досягло істерії. Він зараз продається в більшості підприємств роздрібної торгівлі, дивлячись на цінник в ?185. В божевілля, щоб отримати в свої руки на це, деякі заповзятливі любителі моди навіть взяв на власний веб-сайт компанії DHL, де вони могли придбати майже ідентичну футболку за $6.50 (?4.50). Якщо вони замовили 100. Мене понесло, теж в лютому, я купила DHL і футболку на eBay за ?25.

Дизайнер Demna Гвасалия. Фото: Віллі У Незнайомця З Фільму

Моделі, блогери, стилісти і фотографи зробили Instagram штапель. Він породив пародію мемів. Навіть Кен Аллен, голова компанії DHL, був сфотографований носити vetements і футболки у березні. Зображення з'явилося на сайті журналу GQ, в журналі подивися, на Refinery29.com. Це спонукало людину відлякувач писати пост, зізнавшись, що вона "не vetements і" і "Дейлі мейл" вести "не могли б ви заплатити ?185 за цю футболку?" колективне eyeroll. Heige рідер, який керував офісом DHL в 90-х роках, писав у Financial Times, що футболка була "гидким" і цінник "здурів". Поки найбільша історія моди 2016 року.

Що все це означало? Це була блискуча диверсія або відверте шахрайство? Коментар глобального капіталізму або модний змова?

"Вони злом системи моди", - вважає аналітик трендів Олександра Шиманьска майбутньої лабораторії, "і вони достовірні [достатньо, щоб зробити ці твердження капіталістичного Кітч." Це правда, що vetements і був аутсайдером родоводу. Керував грузин 34-річний Гвасалия, він влаштував шоу у гей-клубах і китайські ресторани в немодних місцях Парижа, з моменту запуску в 2014 році. Попередні збірники включали в себе джемпер, як ті, що носили охоронці у Франції і Mac схожі на ті, що носив німецьку поліцію. Виступаючи на опікуна в минулому році, Гвасалия заявив: "ми даємо існуючі шматки нове життя". Вони носили Каньє Вест, Джастін Бібер, Ріанна і Селена Гомес. Його естетичні, посміхаючийся Гвасалия також сказав: "Це негарно, ось чому нам це подобається."

Вуличний стиль модель і блогер Маргарет Чжан. Фото: Бертран-Ильон Марі-Паола/АБАК прес Франція

Шиманьска відстежує використання повсякденних брендів у світі моди за останні два роки, від v?tements в Москіно (Макдональдс, Барбі) і Аня Хиндмарч (Келлога, Даз, Стрежевой Вестас ігор, чоботи, Джон Льюїс, Карфур). Вона думає, що це різні. “Він [БДХ] створює більш сильний сюрреалістичний увагу, ніж Аня. Це зловісний і потужний, що це може стати таким бажаним". А чим картина Енді Уорхола банок супу campbell's і вітчизняних поп-Хиндмарч моменти, це холодніше, в дусі Ед Руша: пустельній АЗС, промислових і корпоративних слоганів.

У той час як мода відкинула логотипів за останні десятиліття, немає сумнівів у тому, що вони повернулися. “Є інше визначення розкоші зараз. Мова йде про привертають увагу візуальних заяву", - говорить Шиманьска. Гумор – відносно нове поняття в моді – теж грає роль. На відміну від нульових, нарешті, прибув, коли марки – Луї Віттон за ЛВ або Шанель подвійний C – був показний символ того, наскільки багатий власник був, модні бренди тепер використовувати логотипи, тому що вони валеріана в соціальних мережах, де візуальні геги правило. "Я думаю, що ми досить впевнено, щоб носити що-то трохи смішно", - каже Хиндмарч. "Я не люблю логотипи, які говорять 'дивитися на кого я ношу.'"

Чоботи Аня Hyndmarch. Фотографія: Аня Hyndmarch

Звичайно, постійне оновлення на середньому Instagram корми означає популярність сильно любив продукт практично закінчилася, не встигнувши початися, але, якщо ви можете йти в ногу, це може зрівнятися з великий бізнес. Компанія хиндмарч склала ?28,4 м. у продажу в минулому році, частково завдяки її Інста-friendly дизайн бренду, в той час як vetements і зіграла сучасну систему моди, переконавшись, що попит випереджає пропозицію, і надає одну за іншою з цих мем-гідні проекти. В результаті, Гвасалия зараз у верхній частині таблиці моди. Разом з vetements і він є креативним директором Баленсіага.

Компанія DHL представляє глобалізація – вона забезпечує для кожної країни у світі бар Туркменістан – так її жовті і червоні брендинг, носили 300,000-плюс робоча сила, знайоме всім. Але він грит робочої уніформи, на відміну від Марка з культурною родоводу, скажімо, Кока-Кола.

Сама DHL є першим, щоб визнати, що це не самий очевидний вибір на момент подіумі. Але голова Аллен каже, що вони були раді надати vetements і дозвіл "прийняти те, що багато люди можуть побачити у буденному і додасть їй надзвичайну твіст". Аллен тепер насолоджуючись прохолодною фактора, носити таку ж футболку як K-поп-зірка G-Дракона. "Я говорив з моєю дружиною, дітьми та друзями протягом багатьох років просто як сексуальний бренд DHL", - говорить він. "Нарешті, побачивши моє фото в GQ, я думаю, що вони готові погодитися зі мною!"

"Фонтан" дюшана' 1917,. Фото: АФП/Getty зображення

Мабуть, основна іронія полягає в тому, що там майже не крутять взагалі. Єдина різниця між цим футболка і можна купити оптом, носили реальний кур'єрів, це смуга, що йде по спині, підходять призначений для носіння наїжджають на талії. Але, як поп-арт посилання, пропоную, контекст-це все. Можна взяти vetements і' БДХ трюк, щоб Дюшана пісуар в художній галереї в 1917 році, через Уорхола коробки Брилло в 1964 році, Ситуаціоністів Парижі 1968-схвалив поняття d?tournement – беручи відомий образ і створити версію в опозиції до свого первісного значення – і до культури перешкод руху кінця 80-х і початку 90-х років, коли антикапіталізм активісти прикрасили оголошень з протестом: "нагодуй мене" в мові міхур поряд з моделлю на Келвіна Кляйна реклама, наприклад.

Традиція використовувати логотипи як жартівливій формі опору в моді був останній раз в 90-ті теж. Хоча були задіяні деякі бренди на подіумі – як Maison margiela, де різні члени команди vetements і працював, він гудів у скейт-культурі, коли ярлики в тому числі Fuct використовували логотип Форд, але свої кращі чотири літери у овальної конструкції. "Це було схоже на гру, все було у значній мірі захищені і вони отримали б припинити і утримуватися лист", - говорить Патрік Бургойн, редактор творчих коментар, і автор Ради: серф -, скейт -, Сноу-графіка. "Це не важливо, тому що на той момент, вони б перейшли до наступного". Вивіски шик: чому моди упав на фірмовий логотип Детальніше

У 1999 році, у письмовій формі немає логотипу, Наомі Кляйн озвучив анти-корпоративні відчуття десятиліття, однак при цьому наголошується покоління, які "зараз знаходять способи, щоб висловити своє презирство до масової культури, не відмовляючись від нього, але, відмовившись від себе повністю – але з лукавою іронією." Ця ідея жива і здорова. Там Брайан Litchenberg s кофти, підставляючи Hermes для корешів і Париж у справах Південної і Центральної для великої у-лол-ING в останні п'ять років. І є сучасний скейт і стріт брендів. Sportsbanger мікси логотип Nike з блакитним написом НСЗ, і Pearshaped грає з логотипом Яблука, так властиві тисячолітньої життя, перетворюючи його в грушу. Британський Палац бренду скейтборд використовує символ переробки, а також має футболка з в образі таблетки екстазі з логотипом Міцубісі. Всевишній, між тим, співпрацював з "Білий замок" і "Плейбой", щоб радувати своїх шанувальників та скейт-бро засмутився Морріссі – переконаний вегетаріанець і тепер хоче Верховного кампанії зірка – в рівній мірі.

Бургойн бентежить vetements і версію, тому що вона приходить без жарту, або у всякому разі, здається,. "Одяг з корпоративною символікою, як правило, мають відсебеньки, якоїсь точки зору або диверсії", - говорить він. “Це – можливо, зараз існує так багато корпоративного контролю, що саму крамольну річ, щоб зробити, це є в реальній формі. Але для мене, БДХ ніколи не було біди глобального капіталізму – це занадто буденно." Може, в тому й суть: в наступний рівень нормкор, до речі, звичайний, а не недосяжна гламур – це в моді. Емі лі, директор по стратегії Вольфф Олинс, агентства, які розробили логотип Лондон 2012, пише: “посилання на прозові бренду на одязі ярлик до соцреалізму. Це також є проблемою, задаючи людям питання, що вони вважають моді".

Бренд Pearshaped грає з логотипом Apple. Фото: Грушоподібної Форми

Анжела McRobbie, професор кафедри засобів масової інформації і комунікацій в Голдсмитс-коледжі і автор творчо: як заробити на життя в Новій культурі, відноситься до "низькопробної іронії" футболки, але визнає, що "є якесь бажання для звичайного і нічим не примітного ... перевагу клопітно, де висока мода викликає нудоту". Вона вважає, що vetements і, як з іншими гравцями, логотип, не будучи критично система моди – вони занадто зайняті, роблячи свій шлях у ній: “я в розпачі для моди економіки сьогодні. Як ви можете бути критичною і соціально ангажована, коли, щоб вижити, ви повинні бути комерційними?" - запитує вона. Як покласти футболку в традиціях марки підривної діяльності, вона говорить: “це занадто дрібно і занадто просто. Справа в тому, що мода випускників сьогодні є всі вивчали теорію культури і читати гарну угоду Британської субкультурної теорії, але ця напис стрижеться радикального і критичного імпорту, а також усвідомлення її соціально-історичному контексті ... в соціальній медіа-середовищі, де домінують, є жага новизни." В соціальних медіа, в яких переважають світ, є жага новизни

Як McRobbie запитує, може модельєри – частина закладу, співпрацює з брендами, а не рвати їх образи, і продавати їх за $ 185 поп – дійсно зробити щось, що це анти-мода? Можна стверджувати, що Гвасалия мати останній сміх, намагаючись звалити систему зсередини. Але це як і раніше тримати, коли марка він посилає це закон? Не за Калле Ласн, редактора журналу AD busters, і лідером у культурі-заклинювання руху. "Ми одержимі брендами і функціонування капіталізму", - говорить він. “Ми приймаємо це шлях світу, прийнявши це співпраця між vetements і і БДХ. Я вважаю, що прогнівити". Ласн визнає, що є розумна ідея. “Я ненавиджу цю історію, але я відчуваю, що є якийсь коментар про кінець капіталізму. Це розумно, щоб витягнути витівка, як це".

Новий світовий порядок для логотипів, мода і брендинг був змінений. Подивіться на реакцію Гвасалия, коли молодий дизайнер тиснув тран створив куртку з "Vetememes", написаної на спині замість vetements і в минулому місяці. Пародії пішли вірусні, як можна було очікувати, але немає закону, повістки поштою. Замість цього, Гвасалия побажав тран ну, каже Нью-Йорк Таймс, що vetements і сподівається, "що він любив робити свій проект так, як ми робимо, що робить нашу одяг". Підробка, пародія, данина або оригінал? Ці відмінності дуже поверхневі. В мода 2016, це все чесна гра.

Категория: Мода